行业大咖共话综艺前路，《新抖综方法指南》加速探索抖音综艺新物种

用户对内容的偏好、消费路径以及种草方式持续变化,对于综艺行业而言,这既是挑战也是加速综艺创新的新机遇,行业里也已经展开了一系列新的探索:

据云合数据显示,2023年Q3,时长小于60分钟的新综艺数量,相比2022年同期增长13.4%,小而美的垂类IP、长视频与短视频双平台共振的看综体验、结合直播及矩阵账号的节目编排与带货玩法......在内容、运营、商业变现等各环节都在持续积极尝试。

环境变化引发从业者思考,无论是在综艺行业十数年一手打造过《爸爸去哪儿》《火星情报局》《毛雪汪》等爆款综艺的资深导演与制作人们,还是深受千万粉丝喜爱的抖音达人背后的MCN机构管理者们,都开始思考,综艺如何寻找创新突破口,让用户获得更好的的内容消费体验。

作为平台方,抖音具备规模化用户基础,天然的娱乐消费氛围,完善的内容运营体系等优势,希望和行业一道在新的综艺环境下实现新突破。近日,《抖音综艺·新抖综方法指南》正式发布,围绕节目制作、编播运营、商业路径三大方面,与综艺产业链的各方伙伴一起加速探索新抖综。

抖音生态里长出来的“新抖综”

节奏更快、亮点更密集的内容持续吸引着用户的碎片化注意力。从业者发现,垂类IP增多、视频长度与内容形式转变,其本质依然是用户需求的变化。

内容电商赛道的MCN机构银河众星,旗下签约了汪涵、谢娜、胡兵等知名艺人,也在思考综艺内容和抖音生态之间的关系,联合创始人李翔观察到:“现在很多优秀的短视频账号已经综艺化了。”资深的综艺内容制作人也看到了用户的变化,“对于综艺内容来说,长短视频或直播都是技术手段,最核心的还是要以内容影响用户,需要看到短视频生态下的机会。”哇唧唧哇联合创始人、哇唧制作CEO马昊,先后打造出了《快乐男声》、《明日之子》、《毛雪汪》等不同类型、体量的综艺,从电视综艺时代一路走来,在不同时期、不同平台的综艺探路旅程里感受颇深。

在抖音,去中心化的分发、丰富的内容体裁、前后链路的紧密链接,催生出了综艺模式的新可能:

内容上,一方面,抖音的兴趣推荐机制和基于账号体系的分发,能够为垂类综艺IP找到契合受众,也能让综艺在更大的范围内逐层破圈;另一方面,新抖综基于抖音内容生态,用立体多元的内容体裁对IP进行更充分的诠释,同时结合平台制作方&MCN多方优势,把内容、互动和购物消费需求整合到一起,打通了一站式研发-制作-播出-宣传-变现的完整链路。

除了内容上的升级,新抖综也可以嫁接抖音特有的商业生态与广告产品能力,不仅促进内容和品牌营销的紧密结合,也通过电商、生活服务等,开启后链路变现模式,让IP及达人的商业价值得到多元扩展。比如,阿雅和周迅相伴旅行探寻生活的《很高兴认识你》在抖音爆火后,阿雅担任了直播间的主播,以“自在生活”为核心主题,打造了优质的内容和商品体系,将节目中的视听质感体验延续到直播间,打造高品质消费场景,满足了节目核心人群的消费需求。截至目前,直播间已经单月GMV稳定破千万,IP的商业价值得到了长线延展。

“抖音综艺新物种”,制作、运营、变现新方法

“短视频综艺的探索,需要正确认识它是一种新的物种。”巨凝神创始人及CEO胡明,曾打造了《天天向上》、《火星情报局》等爆款综艺节目,清楚地指出“在抖音做综艺,绝不是把长视频搬过来剪短。”而在抖音孵化出了刘畊宏等现象级头部达人的无忧传媒,综艺IP中心负责人马敬军更看到了一种新的可能性:“未来全民偶像可能就会在抖音这样的土壤里诞生。而且,像新抖综这种人的IP与内容IP高度重合的模式,在抖音平台上的商业链路经过验证,也是最有生命力的一种方式。”

01 制作:

聚焦生活类综艺,孵化高潜达人

快节奏的生活环境下,用户回归家庭与生活本质,更加关注生活细节的质量。因此,能够营造轻松快乐氛围、传递实用价值的 “生活类综艺”正在成为核心潜力类型。与此同时,抖音用户对棚内综艺、观察玩法的热情持续提升,综合行业潜力赛道机会洞察及抖音平台生态特色,新抖综在未来将聚焦生活方式、音乐、情感、语言、游戏竞技五大赛道发力综艺内容,为观众带来不同维度的追综幸福感。

在嘉宾方面,短视频平台不断涌现出各类赛道优秀达人,也正在为各类综艺提供人选的新思路。新抖综选择高潜力素人/成长期达人与综艺IP形成长期关联,一方面能够让其帮助综艺IP实现长远的后链路变现,另一方面,也能够有助于综艺制作降低对头部“大流量”、“强阵容”的过度依赖,更加专注提升精品内容创作。

具体围绕新抖综的人选标准,除了传统综艺选择明星之外,一方面会延续传统综艺的部分维度保障人足够有观众缘和活跃度,另一方面契合IP的长线经营与变现,也将更加注重发掘嘉宾的长期创作潜力,与IP共同成长。

02 运营:

高黏性、短带长、热点追打,分阶段打造IP长期影响力

如今,用户追综内容不再满足于首页焦点位-单向接收,在抖音,用户已经形成了“边看边搜边互动”的综艺消费习惯。抖音持续打造体系化的用户产品,长短视频的多种分发与播放能力、基于用户主动搜索与关注的便捷观看入口、更强的互动产品的交流能力等,让综艺通过更多元的转化路径链接用户,也进一步提升抖音用户的个性化综艺消费体验。

伴随用户内容消费习惯与产品升级,创新综艺内容的编排播出,将能让用户更沉浸地追看好综艺:

一方面,综艺IP以官方账号为主阵地,保持高密度的稀缺内容更新,培养官方账号的“人格化”魅力,结合嘉宾影响力沉淀粉丝,让官号具备长线生命力,吸引用户持续蹲守。另一方面,制作团队号、嘉宾号、衍生号、子IP号等多元化的矩阵账号,持续释放嘉宾生活日常、制作巧思、片场揭秘等增量内容,能够充分满足观众好奇心,配合娱乐创作者的解读扩大种草效果,并结合预约贴纸等产品能力,让节目内容触达广泛圈层,吸收更多路人粉,高效提升IP热度。

像《全力以赴的行动派》,官方账号通过提前释出节目高光片段预热,保持高密度的稀缺内容更新,联动嘉宾开启多次直播和短视频共创,累计获得243万粉丝,吸引用户对IP形成长期关注。

另外,综艺IP借助短视频平台优势,能够将热点不断放大、衍生,形成热度累积效应,最终实现IP破圈。此前《乘风破浪3》基于这一特色,及时跟进并回应用户关注的热点内容,层层助推话题在全网掀起讨论,形成热度高峰,为新抖综的运营提供了优秀的学习思路。

新抖综协同全域资源、分阶段运营的方式,能够有效帮助综艺IP逐层破圈,让好内容有机会吸引更多用户长期关注。

03 变现:

更整合的品牌招商生态+可持续的四大后链路收益模式

深耕综艺十余年的皙悦文化总经理谢涤葵,曾执导出《爸爸去哪儿》等备受国民喜爱的真人秀综艺,深刻意识到“综艺长期依赖于单一招商的商业模式,行不通”。综艺制作、运营模式打开新思路的同时,商业合作与变现的路径,也在短视频平台有了更多延展空间。正如尝试过《这就是街舞》直播间等多元探索的天美娱乐副总裁蒙雨晨所言:“传统综艺是单向出口,对招商依赖强,但新抖综具备面向品牌和用户的双向出口,品牌合作方式更多,也提高了达人和IP本身的商业价值。”

在品牌内容营销一侧,新抖综创新招商方式,品牌主前置参与内容规划,合作方式、内容形式与规模、营销玩法更丰富,在冠名和行业赞助等大体量合作的基础上,开放更灵活的轻重量级合作,覆盖营销全链路、节目播出全周期,让IP内容在不同阶段满足众多品牌的差异化营销需求。《全力以赴的行动派》与脉动全方位合作,用正片、热门话题、规模化的短视频内容持续带动品牌出圈;与此同时衍生出的轻量化IP《打卡吧,行动派》与中国移动进行了合作,充分释放原IP影响力与品牌共赢。

另一方面,抖音用户的内容消费与购物消费进一步融合,运用电商带货、生活服务能力,可以开启IP和综艺达人主创的带货变现;依托主创个人号和IP官号的星图商单,可以与更多品牌客户合作;直播打赏则为综艺主创的创作能力开启了知识付费的全新可能。

新的传媒环境为综艺内容创造了新的土壤,也对内容创作提出了进一步的要求,抖音愿与全行业的伙伴们共同成长,以《抖音综艺·新抖综方法指南》为参考,通过对用户的深入理解、紧密结合平台生态,为综艺发展创造更多新的可能。

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